تایماز سید مصطفایی،رئیس هیئت مدیره شرکت همراه مدیریت آرمانی(هم آ) و دبیر جایزه مسئولیت اجتماعی بنگاه های اقتصادی ایران
مرتضی بهنام،عضو هیئت مدیره انجمن روابط عمومی ایران
رضایت مشتری عاملی است که میتوان با آن عملکرد بنگاه ها و کسب و کارها را سنجید؛ زیرا رضایت مشتری از هدفهای اصلی هر کسب و کار است. امروزه نیز رضایت مشتری از ملزومات موفقیت یک تجارت است و موجب نگرش مثبت ، تاثیر مستقیم ، هر برند، تبلیغات شفاهی مثبت از بنگاه ، تکرار خرید و وفاواداری مشتری میشود. منظور از وفاداری مشتری، تمایل رفتاری و نگرشی مشتری نسبت به کالا ،خدمات ، رفتار و خرید مجدد از محصولات یک سازمان می باشد.
از طرفی در دنیای امروز مسئولیت اجتماعی شرکتی یا CSR یک مفهوم نوین مدیریتی است که با هدف اجتماعی کردن بنگاههای اقتصادی وخلق ارزشهای مشترک میان سازمانها و جامعه ایجاد شده است. بدین ترتیب از آنجایی که گستره و محدوده مفهومی این موضوع در بانک ها به علت نگاه سنتی و دستوری از بالا به پایین و نبود یک سیستم و نقشه راه کسب و کار مسئولانه مشخص نمی باشد موجب گردیده است زبان و درک مشترکی از این مفهوم در میان ذی نفعان وجود نداشته باشد.لذا می بایست یک ساختار مدیریتی با هدف تبیین مفهومی موضوع و تعیین گستره و محدوده موضوع مسئولیت اجتماعی در بانک ایجاد شود تا مشخص گردد که بنگاه به عنوان یک سازمان چه مسئولیت های اجتماعی دارد و چگونه این مفهوم را در عملیات روزانه خود نهادینه میکند و از سوی دیگر تا چه محدوده ای مسئولیت شرکتی باید در شرکت به بلوغ و یکپارچگی برسد،که این محدوده از گستره مدیریت ریسکهای اجتماعی تا پیشرو بودن به عنوان یک بنگاه مسوولانه در صنعت و کشور را شامل میشود.
در مقایسه با سایر بنگاهها، بانکها نقشی کلیدی در نهادینه سازی مسئولیت اجتماعی در جوامع ایفا میکنند. نقش بانکها به عنوان تسهیلگر و محرک چرخهای اقتصاد و تجارت، به عنوان نهادهای مولد ثروت و همچنین بهعنوان فراهم آورندگان خدمات برای اجتماعات محلی، ملی و بینالمللی بیانگر اهمیت این موسسات در به جریان اندازی حرکت فکری مسئولیت اجتماعی در کل جامعه است. اگرچه صنعت بانکداری، برای مدت طولانی، بخشی با تاثیرات منفی زیست-محیطی و اجتماعی ناچیز و قابل چشمپوشی در نظر گرفته میشده است اما در سالهای اخیر، موسسات مالی به وسعت دامنۀ فعالیتهای اجتماعی و زیست-محیطی قابل اجرا در موسسات خود پی بردهاند. چرا که موسسات مالی علاوه بر نقشی که از طریق مدیریت ارزیابی اثرات عملکرد خود بر جامعه دارند، نقشی حیاتی در تشویق و انگیزش مشتریان (حقیقی و شرکتی) خود به اقدام مسئولانه و کاهش اثرات سوء اجتماعی و زیست محیطی فعالیتهای خود دارند. از آنجا که موسسات مالی نظارت و کنترل جریان سرمایه، وام دهی، تامین مالی پروژهها و سیاستها و اقدامات بیمهای را بر عهده دارند، قادرند در نحوۀ عملکرد کسب و کارهای تحت حمایت خود اعمال نفوذ نمایند. به این ترتیب، بانکها میتوانند بنگاهها را وادار به پاسخگویی در قبال مسائل و معضلات اجتماعی و زیست محیطی نمایند که ناشی از کسب و کار آنها است. به این ترتیب، عدم توجه بنگاهها به مسئولیتهای اجتماعی و عواقب عملکردی خود میتواند ریسکهای سرمایهگذاری و اعتباری چشمگیر برای آنها به همراه داشته باشد.
مشارکت داوطلبانه در فعالیتهای اجتماعی نظیر کمک به آسیب دیدگان بلایای طبیعی،حمایت کامل مادی و معنوی از کارمندان و خانواده های آنها، پرداخت حقوق و مزایای برابر به کارمندان و ایجاد احساس برابری در آنها، فراهم آوردن محیط ایمن برای کارکنان و مشتریان، انجام تحقیقات پیرامون وضعیت رضایت مشتریان و دریافت نقطه نظرات و لحاظ کردن آنها در جریان کار به منظور مشارکت ، افزایش سرعت انجام فعالیتهای سازمانی ، دادن خدمات گوناگون و متنوع با توجه به نیاز مشتریان، تدوین و به کارگیری معیارهای اخلاقی، اجتماعی و زیست محیطی و برابری جنسیتی؛ شامل سلامت و ایمنی در سیاستهای کاری و همچنین در نحوه برخورد با کارمندان میتواند در جلب رضایت مشتریان تاثیر به سزایی داشته باشد که در نهایت وفاداری و اعتماد مشتری را به همراه خواهد آورد.
مسئولیت اجتماعی شرکتی یا CSR امروز نه به عنوان یک رویکرد داوطلبانه بلکه می بایست با عنوان یک ضرورت و در چشم انداز و استراتژی های اصلی بنگاه قرار گیرد.در غیر اینصورت مشتریان در مورد وجهه بنگاه تصمیم خواهند گرفت و اعتبار بنگاه توسط رقبا مدیریت خواهد شد .
بنابراین بانک ها می بایست به منظور تنظیم برنامه کاری خود در تهیه و تدوین برنامه مسئولیت اجتماعی خود ، برنامه های زیر را در دستور کار خود قرار دهند :
- طراحی مدل مفهمومی – عملیاتی و نقشه راه مسئولیت اجتماعی شرکتی در بانک
- تدوین منشور مسئولیت اجتماعی سازمانی
- پایش بلوغ مسئولیت‌پذیری بانک و شرکتهای وابسته و زیر مجموعه
- طراحی برنامه عملیاتی و بودجه سالانه مسوولیت اجتماعی شرکتی
- تهیه گزارش جامع مسئولیت اجتماعی (GRI)
از همین رو می توان اهداف بانک را از دنبال كردن چنين پروژه اي به صورت زير بيان كرد :
- بازگرداندن و کسب اعتبار و وجهه جهت حفظ وفاداری مشتریان
- تحکیم و ترویج ارزشهای سازمانی و اخلاقی از طریق برنامه های مسئولیت اجتماعی، سرمایه گذاری اجتماعی مسئولانه ، داوطلبی کارکنان، بازاریابی خیرخواهانه و مشارکت استراتژیک با سازمانهای مردم نهاد
- مشخص کردن محدوده اقدام مسئولیت اجتماعی شرکتی از مبارزه با فساد و پاسخگو بودن تا فعالیتهای بشر دوستانه استراتژیک
- کم کردن شکاف فعالیتها و رویه های بانک در حوزه CSRبا استانداردهای و فعالیتهای بین المللی
- پر کردن شکاف میان فعالیتهای انجام شده در بانک و تصویر بیرونی شرکت
- مسئوليت اجتماعي شركتي به عنوان ابزاري براي توسعه بازار و برنامه ارتباطی برای واحد بازاریابی و روابط عمومی
- هدفمند كردن و يكپارچه كردن فعاليتهاي پراكنده كنوني در حوزه مسئوليت اجتماعي شركتي به منظور اتصال و هم افزايي فعاليتهاي مسئوليت اجتماعي شركتي به ديگر فرايندهاي درون سازماني
- اولویت و انتخاب فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکتی که بیشترین ارزش افزوده را می تواند برای بانک به همراه آورد
بررسی سیاستها و اقدام های مسئولیت اجتماعی شرکتی در حوزه های هدف بانک سویس کردیت :
الف. ناتوانان جسمی: یکی از فعالیتهایی که بانک سویس کردیت در راستای مسئولیت اجتماعی انجام میدهد به استخدام افراد دارای ناتوانی جسمی است. این بانک در استخدام کارکنان فرصتهای برابر و منصفانه برای افراد دارای ناتوانی جسمی در نظر میگیرد و از کسانی که در طول دوره کار خود ناتوان شدهاند نیز حمایت میکند. این بانک در انگستان یک ابتکار عمل جدید با عنوان "مجمع حمایت از ناتوانان" به راه انداخته است .
یکی دیگر از فعالیتهای این مجمع آگاه سازی نسبت به ناتوانی جسمی است و محیطی را فراهم میکند که در آن کارکنان ناتوان حمایت میشوند و فرصت مییابند از همه پتانسیلهای خود به نحو احسن استفاده کنند.
ب. برنامه سرمایه گزاری موثر: 10 سال فعالیت در زمینه اقتصاد خرد، برنامه سرمایه گزاری موثر پیش از هر چیز در زمینه اقتصاد خرد فعالیت میکند. این سرمایه گزاریها معمولا مختص کسانی هستند که به لحاظ اقتصادی دچار مشکل هستند و در کشورهای در حال توسعه به سر میبرند. این افراد به این وسیله از وامهای کوچک، بیمه و دیگر محصولات و خدمات مالی بهرهمند میشوند در نتیجه آنها هم میتوانند کسب و کارهای کوچک به راه بیندازند و از حداقل معیشت برخوردار گردند. 2012 دهمین سالگرد فعالیت سویس کردیت در زمینه اقتصاد خرد بود. اقتصاد خرد همچنین یکی از راههای موثر برای رسیدن به اهداف توسعه هزاره سازمان ملل میباشد.
تعهدات اقتصاد خرد در این بانک اولین بار در سال 2002 آغاز گردید. این بانک در سال 2002 در بنیانگزاری یک شرکت سرمایه گزاری اجتماعی با عنوان سرمایه گزاری مسئولیت اجتماعی در زوریخ مشارکت نمود. در طول دههای که گذشت سویس کردیت همکاریهای مستحکمی در این زمینه شکل داده است و علاوه بر ایجاد مزایای اجتماعی و زیست محیطی، راههای خلاقانهای برای تولید سود مالی یافته است. تا به امروز بیش از 2.2 ملیون نفر در انتهای هرم درآمدی با استفاده از این ابتکار عملها از خدمات مالی این بانک بهرهمند شدهاند.
کردیت سویس همچنان خلاقیتها و ابتکار عملهای خود را با مهارت و تخصص و منابع خود میآمیزد تا برای مشتریان خود، موسسات اقتصاد خرد و صاحبان بنگاههای کوچک ارزش ماندنی ایجاد کند و در نهایت فرصتهای مالی را برای همه انسانها ممکن سازد. تقریبا دو سوم جمعیت دنیا همچنان از دسترسی به خدمات مالی محروم هستند و بانک کردیت سویس به دنبال بهبود این وضعیت میباشد.
کسانی که در ته هرم درآمدی قرار دارند احتیاجات مختلفی دارند که از خدمات مالی هم فراتر میرود و در نتیجه کردیت سویس اهداف دیگر نظیر تولید محصول، پژوهش و ظرفیت سازی در زمینههای و حوزههای جدید و تازه مثل آموزش، کشاورزی، تغذیه و سلامت و انرژی را نیز مد نظر قرار داده است. موسسه پژوهشی کردیت سویس و بنیاد سکواب برای کارآفرینی اجتماعی مقالهای در این زمینه با عنوان " بازتعریف سود توسط کارآفرینی اجتماعی" منتشر کردهاند، این مقاله در مجمع جهانی اقتصاد در داوس در سال 2012 ارایه گردید.
پ. تولید برق روی بام: پیشرفت در بخش تولید انرژی خورشیدی، توزیع انرژی خورشیدی را برای مشتریان قابل دسترستر کرده است. استفاده از برق خورشیدی در ایالات متحده رو به گسترش است و میتواند چشم انداز مصرف انرژی را به کلی عوض کند. بانک کردیت سویس در این زمینه فعال و پیش قدم بوده است و با مدیریت مالی شرکتهای نصب و راه اندازی، از خرید و نصب هزاران سیستم خورشیدی، حمایت کرده است. سیستمهای تولیدی شرکتهای سیستم خورشیدی سان ران و سولار سیتی معمولا قیمتهای خیلی بالایی برای منازل و کسب و کارها ندارند و مشتریان به یاری کردیت سویس میتوانند با راحتی بیشتری نسبت به گذشته از این منبع انرژی جدید استفاده کنند.
ت. مشکلات جوانان: بانک کردیت سویس نقش جوانان را در شکل بخشیدن به آینده میداند و در نتیجه برقراری ارتباط با این نسل برای این بانک امری مهم به حساب می آید. در نتیجه این بانک در سال 2010 پیمایشی با عنوان "یوت بارومیتر" (سنجش جوانان) آغاز کرد که نمونه آن افراد بین 16 تا 25 سال در سویس، آمریکا و برزیل بودند. این پیمایش برای ارزیابی نظرات افراد درباره مسایل مختلف برگزار شد. از مشارکت کنندگان خواسته شد به سوالاتی درباره خوشبینی به آینده، نگرش به کار و پول، آگاهی نسبت به مسایل سیاسی و مشکلات اجتماعی و ارزش های شخصی پاسخ بدهند. علی رغم تفاوت های فرهنگی و با وجود اینکه پیمایش در زمان یکی از بزرگترین بحرانهای مالی جهان برگزار شده است، پاسخ گویان هر 3 کشور نسبت به آینده احساس خوشبینی داشتند. آنها هچنین برای رسیدن به اهداف خود به کار و تلاش گرایش داشتند. در عین حال پیمایش نشان داد که خانواده، دوستان و ویژگی های مثبت فردی چون صداقت و وفاداری برای پاسخگویان از امور بسیار مهم است. اطلاعاتی که کردیت سویس از این پیمایش به دست آورده است به آن کمک میکند که از جزییات نیازهای مشتریان و کارکنان جوانتر با خبر شود و در نتیجه بهتر به آن نیازها پاسخ گوید.
ث. آموزش: کردیت سویس معتقد است آموزش برای تضمین ثبات اجتماعی و رشد اقتصادی حیاتی است. در نتیجه این بانک از سازمانهای همکار برگزیده با هدف دسترسی به آموزش و بهبود فرصتهای تحصیلی حمایت میکند و همچنین با برنامه ابتکار عمل جهانی آموزش که از سال 2008 آغاز شده است نیز همکاری میکند. در حمایت از برنامههای آموزشی اهداف توسعه هزاره سازمان ملل، هدف بانک فراهم کردن دسترسی 45000 کودک و نوجوان به آموزش با کیفیت است. در طول 5 سال گذشته بانک موفق شده حتی از عدد هدف خود هم فراتر رود و در این راه با 6 سازمان بین المللی دیگر همکاری نموده است.
ج. برنامه علم، تکنولوژی، مهندسی و ریاضی: یکی از برنامه های حمایت از علم و آموزش، برنامه استم (علم، تکنولوژی، مهندسی و ریاضی) بوده است که توسط سازمان همکار بانک کردیس سویس یعنی وورلدفاند در برزیل برگزار شده است. از همان ابتدا یکی از اصلی ترین حامیان برنامه بانک کردیت سویس بوده است که وظیفه آموزش معلمین را برعهده داشته است. معلمان برنامه استم با استفاده از آموزش کردیت سویس برنامه را با کیفیت بهتر پیاده می کنند. این برنامه به این دلیل در برزیل برگذار میشود که سیستم آموزشی این کشور در حال حاضر نمی تواند نیروی کار مناسب بازار و در جهت رشد پایدار تربیت کند. برنامه استم چنان مورد تقاضا واقع شد که بعد از یک سال 21 مدرسه را تحت پوشش قرار داد و اکنون جزو برنامه رسمی این مدارس به شمار میرود.
د. داوطلبی کارکنان: بانک کردیت سویس با بسیاری از سازمانهای برگزیده در همه مناطق فعالیت خود همکاری دارد و برنامههای داوطلبی کارکنان نیز جزوی از این همکاریها به شمار میروند. در سال 2012 این بانک روی برنامههای داوطلبی ای تمرکز کرده است که منجر به انتقال دانش و مهارت از بانک به سازمانهای همکار شده است. در راستای داوطلبی کارکنان، این بانک در سال 2010 برنامه "شهروندی جهانی" را بنیان نهاد. طبق برنامه شهروندی جهانی کارکنان بانک میتوانند در کشورهای دیگری در سازمانهای همکار با بانک که در زمینههای آموزش و اقتصاد خرد فعال هستند، حضور یابند و مهارت و تخصص خود را برای ظرفیت سازی بیشتر در اختیار این سازمانها قرار بدهند. برنامه شهروندی جهانی فرصتهای داوطلبی حرفهای و شخصی بی سابقهای را در اختیار کارکنان بانک قرار داده است که میتواند به کار متعارف آنها در بانک هم کمک کند. این برنامه همچنین باعث میشود کارکنان نقاط مختلف دنیا در کنار یکدیگر قرار بگیرند و همکاریهای میان منطقهای را تقویت میکند.
در سال 2012 شمار داوطلبین برنامه شهروندی جهانی از 31 نفر به 44 نفر افزایش یافت. 34 نفر از داوطلبین به 18 کشور مختلف برای همکاری با سازمانهای آموزشی فرستاده شدند و تعداد 10 داوطلب نیز برای همکاری با موسسات اقتصاد خرد در 4 کشور مختلف فرستاده شدند. دوره فعالیت این داوطلبین 3 ماه بود.
ر. همکاری با گالری ملی: کردیت سویس با همکاری گالری ملی پروژههای مختلفی را اجرا میکنند. در اکتبر سال 2012 این دو سازمان با همکاری یکدیگر و موسسه سنترپوینت 2 کارگاه تخصصی برای 30 نفر از جوانان 16 تا 25 ساله برگزار کردند. هنرمندی به نام دیو لویس در این کارگاهها تدریس کرد که خود پیش از این در گالری ملی نمایشگاهی با عنوان "فریفته هنر: گذشته و حال عکاسی" برگزار کرده بود. کارگاهها برای آموزش نکات کلیدی و کشف رویه خلاق مشارکت کنندگان طراحی شده بودند تا در نهایت از طریق هنر، اعتماد به نفس آنها را بهبود بخشند. کردیت سویس و گالری ملی کارگاه های مشابهی با همکاری یکدیگر برای انجمن بیماران آلزایمری، بنیاد کودک، مدارس همکار بانک و دیگر خیریهها برگزار کردهاند.
س. پروژه کرم شب تاب: این پروژه که در ابتدای سال 2012 کلید خورده است یک سکوی آنلاین فراهم میکند که دانشجویان نزدیک به فارغالتحصیلی از طریق آن فرصت مییابند با اندیشمندان نامدار، برندگان جایزه نوبل و همچنین حامیان مالی ارتباط برقرار کنند. این پروژه به مشارکت کنندگان اجازه میدهد ایدهها و خلاقیتهای خود را با یکدیگر در میان بگذارند و انجمنی[1] فراهم میکند که در آن افراد میتوانند به مباحثههای سازنده بپردازند. کردیت سویس یکی از بنیانگزاران این پروژه است و سه مسابقه مقاله در 2012 برگزار کرده است که اولین آنها مسابقه رهبران نوظهور در ژانویه 2012 بود. 3 داوطلب اول به کنفرانس سرمایه گزاری آسایی در هنگ کنگ دعوت شدند.
ی . حمایت از موسیقی:
بانک کردیت سویس از سال 2000 از موسیقیدانان جوان با استعداد به وسیله برگذاری 2 جایزه هنرمند جوان سویس کردیت و پریکس کردیت سویس[2] در سالهای متناوب، حمایت و تشویق به عمل میآورد. در سال 2012 ویلده فرنگ، ویولونیست نوروژی جایزه هنرمند جوان را از آن خود کرد و 75000 فرانک سویس به همراه فرصت نوازندگی در کنسرت فستیوال تابستانی گروه فیل هارمونیک وین را برد. همچنین مرحله نهایی جایزه دیگر در سال 2013 به صورت مشترک توسط لارا اشمید نوازنده رکوردر آلمانی و پابلو باراگان کلارینت نواز اسپانیایی برده شد. بنیاد سویس کردیت حامی مالی همه این جایزهها است.